01、免费领钱的诱惑

80后白领李芸每天睁开眼的第一件事，就是打开淘宝APP，点击左上角的淘宝签到板块，薅起羊毛。日积月累下，她仅从淘宝签到板块就薅到了15.09元，加上摇现金板块领的4.51元，一共薅了19.6元。

“多的时候能有1块，少的时候也有一毛多。”李芸说，淘宝发钱很直接，没有弯弯绕绕的套路，也不用费尽心力去拉人，相当于白给钱。

自从发现淘宝撒钱这个功能后，上班族王梅从以前开会摸鱼种树，变成了签到领钱，小手一点，1毛钱又到手了。

王梅向「市界」展示的签到淘宝提现记录显示，8月份断断续续的8次签到中，平均都能领1毛左右，最多的一次有5毛。

▲（受访者供图）

可别小看这几毛几分。对于像王梅这样热衷薅羊毛的上班族，或者没有收入的学生党来讲，白来的很香。“一天几毛，十几天就是几块，100天就是几十块。一顿豪华版午饭就有了。主打的就是一个持久战，兼具趣味性和满足感。”某大三学生向「市界」讲道。

他调侃称，这有点像在群里抢微信红包，抢到1毛也很高兴，“抽屉缝里的1毛我熟视无睹，淘宝签到的1毛钱我每天不落。”

况且，这种坚持有时候还会有意外惊喜。一位用户在微博炫耀道，“今天淘宝签到竟然给了我一块五！是不是应该去买个***？”

前面讲的几毛都是即时奖励，淘宝签到还会累积额外奖励，类似于签到一天，就往存钱罐里存一点，存够了就可以一次性全部取出。

电商平台撒钱的动作，最早是拼多多推出的，早在2019年双11前就推出了提取100元现金的活动，用户在规定时间内分享“帮点”链接，每被亲朋好友点击一次，离100元就更近一步，不少用户把周围人骚扰个遍。目前拼多多APP首页显著位置依然有现金大转盘的活动，只不过需要邀请好友才能得到抽奖机会。

美团2021年前也上线了类似的“天天领现金”活动，用户通过玩合成游戏和邀请好友助力，获得提现金额到美团钱包中，而真正提现的条件是至少要达到35等级，可领30元（限一次）。据网友反映，达到这个等级至少需要两个月。

相比之下淘宝给钱更直接，一位互联网观察人士分析，“淘宝这么做核心是想激活沉睡用户，往大了说，在拼多多和抖音直播吸引走太多消费者的注意力后，淘宝更加意识到用户的重要性，因此坚持不懈地撒钱。”

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也认为，“淘宝签到领钱主要是为了提升用户的活跃度和粘性。”

淘宝业务部相关负责人向「市界」证实了激活用户的说法。

该负责人强调，“此举是为了促进消费者更多使用淘宝，增加互动的种类和丰富度，提高用户逛淘宝的趣味性。”并透露，早在4年以前淘宝就在APP左上角增设了“签到”入口，后来迭代至领红包，一年前升级成了打卡提现。

值得一提的是，签到红包玩法最初为邀约制，仅开放了部分用户，后“签到”入口在提现功能上线后全量对用户开放。目前在淘宝APP上能薅羊毛的板块有签到、摇现金、领淘金币、芭芭农场几个入口，是所有电商平台中入口最多的，不仔细研究很容易被绕晕。

其中，免费领钱的诱惑最大。上述负责人透露，“目前签到是淘宝APP上所有互动业务中活跃度最高的，也是最近一年来每日参与人数增长最快的。”

他还强调，在今年淘天集团“用户为先”的战略下，这也是淘宝用户产品加大投入的举措之一。

淘宝方面未透露现金投放的具体金额。据「市界」测算，按第三方机构Questmobile的淘宝4.02亿日活，每人平均每天可领1毛钱计算，假使有10%的用户参与，一天的成本也有400万，一年下来淘宝付出的成本得有14.6亿元。

淘宝如此大手笔，核心原因还是电商竞争越来越激烈，客户忠诚度不高，拉新却越来越难。据钛媒体报道，2022年，4家主流公域电商平台的平均获客成本均值在800元左右。

用几毛钱留住和激活老用户，淘宝撒钱的经济账相当划算。况且，用户签到完，还会顺便逛逛，极大地提高了下单购物的可能性。

“这和超市促销是一个道理，先用1分钱买鸡蛋吸引顾客进店，大部分人看到琳琅满目的商品，都会忍不住多逛逛，而每个人领完鸡蛋出来以后，几乎都不会空手走出超市，会捎带手着买点。”有用户通俗地分析称。

02、为抢用户，淘宝急了

淘宝改变背后，有一个深层次原因，现在的电商格局对其很不利，为了扭转颓势，它不得不改变。

淘宝曾经是中国最大的电商平台，改变了不少人的购物方式，在市场上一度是绝对领先的存在，但2015年拼多多的横空出世，改变了格局。

起初，拼多多主攻农村低价下沉市场的战略被很多人看不上，对于在电商领域深耕多年的淘宝和京东来说，更是不足为惧。但就是这匹电商黑马，在短短三年的时间里成为了传说“三亿人都在用”的APP。2018年7月，拼多多在美国纳斯达克上市，同年12月，据央视经济网报道，其年度活跃用户方面达到了3.855亿人，成为了中国第二大电商平台。

彼时，淘宝仍然处于遥遥领先的地位，年度活跃突破6亿里程碑，用户忠诚度最高，达到85.7%。从用户活跃度来看，淘宝也处于电商第一梯队，41.8%的用户最常用淘宝，日均使用频次超过4次，日均使用时长排名第一。

转折点发生在2021年2月，拼多多承包了春晚独家红包，海内外近12亿观众瞬间涌入的流量惊人，QuestMobile数据显示，在迷恋定位器抢红包的2月份，淘宝日活为2.37亿，拼多多则达到2.59亿，创立仅6年的拼多多，强势将17年电商老将淘宝拉下日活第一的宝座。

不仅如此，体现平台规模的年度活跃买家数量，拼多多也超过了淘宝。

2020年报中，拼多多以7.884亿年活跃买家数超过淘宝7.79亿，成为国内用户规模最大的电商平台。而后的2021年一季度，拼多多高调宣布，年度活跃买家数达到8.238亿，连续第二个季度领先于阿里等国内其他电商平台。

另外，华泰证券通过比较主流电商平台的市场份额变化发现，2019年，淘系（淘宝+天猫）的市场份额合计为65.7%，京东为24.5%，拼多多为10.4%。2022年，淘系降到47.3%，京东为21.2%，拼多多逆势涨到18.5%。

与此同时，短视频购物的威力渐显。2022年，电商市场份额占比仅次于三巨头的，正是短视频，快手小店和抖音小店从2019年的0.3%增加为近9%。

▲（左为2019年电商平台市场份额，右为2022年市场份额。图源/华泰证券）

为什么大家不爱逛淘宝了？这是淘宝内部上下不得不正视的问题。

多位女性消费者向「市界」表示，自己大部分网购精力都被抖音直播带货分散了，想找便宜货的时候直接上拼多多，自己找不到去淘宝上购物的理由。

“我日常没什么可买的，购物开始从刚需变为冲动购物、兴趣购物。比如刷着短视频，点进去链接自然而然下了单。有时候稍微贵点的东西，会在下单前和拼多多、淘宝进行比较，再决定从哪下单。”一位早年剁手女生这样描述她目前的购物心理。

和这位女生有着同样心理的消费者不在少数。在今年5月举行的抖音电商生态大会中，抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年来，平台GMV增幅超80%。抖音电商仍在不遗余力的拉拢商家，2023年将继续投入100亿现金以及多项扶持举措助力商家发展。

有人甚至已经将淘宝卸载，只留拼多多和京东。“现在大件、贵重的、着急的都在京东买，日用品、小玩意、易耗品在拼多多买。” 一位男性消费者表示。

毫无疑问，电商行业的原有格局已被冲散，属于阿里一家独大的电商时代结束了。阿里不能再坐以待毙了。

据《晚点 LatePost》报道，2022年初，刚出任阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁的戴珊就叫停了以GMV增长为目标的发展模式，强调关注用户体验。同年4月，大淘宝用户发展及运营中心的首要关注目标从年活跃买家数（AAC）改为了日活跃用户数（DAU）。

2023年3月，阿里巴巴集团进行了重大变革，组织架构调整为“1+6+N”，“6”中的淘宝天猫商业集团是一个特殊的存在，阿里集团首要资金来源仍是淘天集团，2023财年（截至自然年2023年第一季度）该业务产生250亿美元自由现金流。

戴珊自2023年3月起，担任淘天集团首席执行官。

紧接着5月下旬，马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。马云在会上称，阿里过去那些赖以成功的方**可能都不适用了，应该迅速改掉。马云认为，接下来是淘宝而不是天猫的机会。谈及淘天未来的三个发展方向，马云指出：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

马云回国后，似乎正在带阿里回归创业的起点，淘宝也更加重要。

03、廉颇老矣，尚能饭否？

电商还有增长潜力吗？答案是有，但早已过了爆发阶段。

国家统计局今年8月发布的2022年中国经济发展新动能指数显示，2022年全国网上零售额13.8万亿元，按可比口径计算，比上年增长4.0%。另据中国互联网络信息中心数据显示，网络购物用户规模2021年底为8.42亿人，2022年底小幅增至8.45亿人。

招商银行研究院的报告进一步说明了增长的缓慢性。报告认为，今年前5个月，线上消费渗透率24.9%，近两年半没有增长。618期间，阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，同比仅增长0.07%。结合互联网用户数见顶、三大电商平台DAU最近一年变化不大来看，线上消费渗透率到达瓶颈。

在此背景下，淘宝改变是必然。

“不再唯GMV论之后，DAU就非常重要了。”一位接近淘宝的人士在谈到淘宝回归用户战略时讲道。

事实上，纵观几大电商玩家，从追求GMV转到把用户放在第一位，这几乎是共识。拼多多常年9块9包邮让用户购物时变得无所顾忌。京东加大物流投入，提升物流效率。前不久宣布将普通用户包邮门槛从99元下调至59元，PLUS会员无限包邮被视为追求提高客户黏性、优化客户体验之举。

除了包邮、签到领钱，低价也是电商巨头们主攻的另一个重心。走在前列的拼多多，给国内电商同行们带去了十足的压力，同时用户也被视频主播们的超低价喂刁了。

自“百亿补贴”后，刘强东和新一任CEO许冉已多次向外界强调京东的低价决心。淘宝天猫则拿出了“天天低价”“逛逛短视频”等多项动作来应对复杂的竞争格局。卖家有好的人缘能在极大程度上拉动用户下单，为此，淘宝还拉来交个朋友、东方甄选。

只是，这样一系列战略调整，见效了吗？

据阿里发布2024财年Q1财报，淘宝用户、收入、利润全面超预期。其中，淘宝日活同比增长6.5%，6月平均日活达4.02亿，连续5个月高位增长。月活8.87亿，稳居电商类第一。

从QuestMobile的618报告上看，618期间淘宝最高日活一度逼近5亿，总活跃用户数达到了9.15亿，排在电商平台的第一位。

一心想要夺回用户的淘宝，算是扳回一局。然而，这只是攻守战的开始。庄帅称，淘宝未来还是需要通过丰富商品、品类结构调整、价格优势、运营手段增加、内容丰富、体验提升（物流、售后等）等创新方式持续提升用户活跃度和粘性。

目前看，阿里的压力还是有点大。主要营收来源靠淘天集团的阿里巴巴，美股市值截至9月11日只有2256亿美元，比腾讯低了约1600亿美元。阿里巴巴与拼多多的市值差距，也已经从7000亿美元缩水到不足1000亿美元。

据2023年第二季度的财报，拼多多营收523亿元，同比增长66%。同期淘宝天猫收入1149.53亿元，同比增长12%。淘天的营收规模是拼多多的近两倍，但增速却慢了高达54个百分点。

总体来说，当前电商行业已发生极大变化，又回到了高性价比、高体验感的最本质层面。以淘宝、拼多多、京东为首的新一轮竞争刚刚开始，都在想方设法取悦、搞定、拿下用户。

（文中李芸、王梅为化名）

来源：AI财经