加拿大鹅给机会了,接下来看波司登怎么做了

“羽绒服界爱马仕”加拿大鹅最近的日子不太好过。一位消费者花费11400元购买了一件加拿大羽绒服后发现,衣服商标绣错、缝线粗糙,最关键的是去***的时候还碰上了“所有中国**地区专门店售卖的货品均不得退货”的说法。虽然加拿大鹅后来称符合条件的情况下可以退货,但没能赢回...

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“羽绒服界爱马仕”加拿大鹅最近的日子不太好过。

一位消费者花费11400元购买了一件加拿大羽绒服后发现,衣服商标绣错、缝线粗糙,最关键的是去***的时候还碰上了“所有中国**地区专门店售卖的货品均不得退货”的说法。

虽然加拿大鹅后来称符合条件的情况下可以退货,但没能赢回太多的好感。社交媒体上关于加拿大鹅的话题里,反复出现的一句话是:“波司登不香吗?”

与加拿大鹅相比,波司登的价格可谓亲民,热销的产品都集中在1000-1500元的价格带。但事实上,波司登也有一颗做加拿大鹅的心——两年前,波司登就推出过“珠穆朗玛峰”款,定价11800元,在天猫上卖了6件后草草下架。

今年十月,波司登又请了一众明星为“风衣羽绒服”造势,这也是波司登的在售产品中,唯一定价超过5000的。只不过天猫销量同样感人,目前刚过200。

相比之下,一万元的加拿大鹅曾引发市民排队抢购的场面,两万元的盟可睐也一度成为话题,那么问题来了:

1. 羽绒服为什么一定要卖得贵?

2. 波司登的定价为什么上不去?

3. 盟可睐和加拿大鹅玩了什么套路?

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虽然与在港股如日中天的李宁安踏同处服装赛道,但羽绒服却是一个看天吃饭的周期性行业。

在中国,羽绒服只有冬天穿,所以企业最多只能赚四五个月旺季的钱。要是碰上暖冬,周期里的销售还得再打折扣。

波司登的老logo里虽然有一个地球,但主要做的还是中国市场,旺季的收入能占到全年的七成。相比之下,加拿大鹅的主要市场在在加拿大和北欧五国等高纬度地区,旺季天然多,受周期影响也比较小。

因此,摆在羽绒服面前有三种选择:要么薄利多销,靠人海战术;要么拉长销售战线,走多品类;要么走高端路线,赚品牌溢价的钱。但问题是,前两种方式的可行性并不高。

走薄利多销,意味着低端羽绒服的天花板非常低。棉袄、呢子大衣都在抢低端羽绒服的生意。如果长期卖低价,利润较低,品牌商也难有多余的资金去摊薄高端产品的研发和设计成本。最终只会形成低端-竞争激烈-更低端的恶性循环。

至于拉长战线,波司登早在10多年前就尝试过“四季化战略”,以失败告终。

时值暖冬叠加金融危机余波,波司登推出了男装、女装和童装系列,在2009年就花了6.5亿元并购了一家男装公司,还斥资3亿元在伦敦黄金地段买了一栋楼来售卖男装。还聘请王力宏为“波司登男装”的代言人,发布会开到了北京鸟巢。

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波司登英国门店

只是,四季化雷声大雨点小。2012年,波司登男装开始收缩;童装业务也在这一年终止,总运营时间只有一年;女装的发展并不顺利,处于小范围试错的状态。

失败最主要的原因,是在大众的认知中,波司登三个字已经与羽绒服强捆绑。况且,与一年能推出上万新品的ZARA相比,波司登一年200款左右的上新速度实在不够能打[1]。

暖冬的再次降临,加上鹅绒、鸭绒等原材料翻倍涨价,让波司登的业绩遭受重创。2013年到2016年三年时间,波司登关闭了8000多家门店,营收从93亿元跌至58亿元。

看上去,波司登只有坚定地继续走羽绒服的道路,并且努力高端化。好在一只加拿大鹅的飞来,让波司登看到了高端化的希望。

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加拿大鹅的故事,以户外运动和防寒开始,靠着影视明星的代言破圈,而当贝克汉姆、蕾哈娜们都开始穿它街拍的时候,它的贵和流行自然不难理解。

在进入中国之前,代号“大鹅”的它已经是海外代购清单上的常客。2018年,加拿大鹅在中国的第一家店在北京三里屯开业。当天,消费者顶着零下10度的寒风在门外排起长龙。因为人实在太多,有八成的顾客空手而归[2]。

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加拿大鹅三里屯店开业盛况。来源:海外情报社

加拿大鹅和另外一个高端羽绒服品牌盟可睐,是羽绒服品牌里为数不多的高端化样本。

一方面,高端羽绒服有着更高的毛利率。这三个品牌中,价格在1万到2万的的盟可睐2020年的毛利率达到了76%,跟台积电属于一个水平。

另一方面,高端化也顺带解决了周期性的问题。相比天气的冷暖,高端羽绒服的销售更取决于地区的消费水平。这一点,从盟可睐的开店分布也可以体现出来。在温暖的华东地区和寒冷的华北地区,盟可睐的门店数量相当,甚至在暖和的新加坡也布局[3]。

于是,在四季化战略失败后,波司登调转枪口,开始走高端化路线。

2018年,常年与“中老年服装”标签相伴的波司登出现在了纽约时装周的舞台,好莱坞明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着其产品登场。杨幂、陈伟霆、肖战先后成为了波司登羽绒服的代言人。

之前,波司登很少在羽绒服品类上请代言,即使有合作,对方也是曾被吐槽穿搭的李晨以及唱“桃花朵朵开”的阿牛。

渠道方面,线下门头土气的老年化Logo被全透明橱窗所取代。而在李佳琦、雪梨、烈儿宝贝等头部主播的直播间,都出现了波司登的产品。

但就提价而言,波司登非常谨慎,更多是对产品结构进行调整:降低1000元以下产品的占比,提升1800元以上产品占比——这个价格放到羽绒服里,距离“高端”还有不少的距离。

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2019年,波司登推出了“珠穆朗玛峰”款,定价为11800元。只可惜销量感人,在天猫商城中仅仅卖出了6件,随后悄然下架。

整体而言,波司登的提价获得了成效:提价策略让波司登在2018年的营收直接跨入了百亿元门槛,到了2020财年,其营业收入达到了135.17亿元;毛利率也从2017年的46.38%提升至2020年的58.63%。

只是,如果将中国羽绒服市场模拟成一座金字塔,波司登仅仅是从“底部”提升到了“腰部”,从“大众消费市场”,提升到了“中高端市场”,距离“顶部”的奢侈级羽绒服仍然有很大差距。

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今年11月,波司登再次推出了上万的羽绒服“登峰2.0”,宣称应用了北斗卫星系统、长征五号温控材料和航空材料技术。天猫上的销量仍然在个位数。

辛苦提价这些年,却还是没能和“高端”“奢侈”沾边。盟可睐和加拿大鹅们又有什么奢侈的秘籍呢?

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如果羽绒服也有鄙视链,那么盟可睐是鄙视链顶端的绝对王者,它的均价是加拿大鹅的三倍左右。波司登算是中游水平。

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羽绒服鄙视链。图源网络

羽绒服能不能卖得贵,核心因素有两个:毛是从哪种鹅和鸭子身上拔的,拔的是哪个部位的毛。

在羽绒服的成本中,原材料占比达到75%,包括羽绒(45%)、面料(25%)和配件(5%)。需要明确的一点是,绒确有保暖的高下之分,而那些保暖效果好的绒,也的确是物以稀为贵。

比如盟可睐宣称,自家羽绒服用的鹅,全部来自法国或匈牙利,而且只能用鹅颈下到胸腹之间的四片鹅绒。

原因在于,这个地方的绒毛经常浸在水中,具有一定的防水性,而且羽梗少,非常柔软,纤维长而蓬松度高,这种绒毛,可以说是鹅绒王中王。

鹅绒本身就少,每年只产1季,产量远低于鸭绒(每年产3季)。而盟可睐在每只鹅身上只取用颈部到胸腹下的几撮,可以说是稀缺中的稀缺。

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“四片鹅绒”的位置

相比之下,加拿大鹅强调自家羽绒用的鸭和鹅,户口都挂靠在本国北部Hutterite养殖区,由于地处高纬度寒冷地带,因此更能抗冻。

但这个说法遭到了上海黄浦市场监督局的无情打脸:绒的保暖性,跟禽类的品种、成熟度有关,跟生长的地域无关,“Hutterite养殖区的绒最保暖”这一说法并不成立。

而在原料之外,考验的除了功能性和时尚性上下的功夫,还有各家公司的讲故事水平了。

2003年,盟可睐确立了高端化战略,先后聘请了华伦天奴和Gucci的创意总监,其品牌诞生地、位于阿尔卑斯山的滑雪胜地格勒诺布尔也有了“高贵”的色彩。

加拿大鹅则是一边强调自身的加拿大血统,一边赞助南极科考队,一边杀进好莱坞潮流圈层。2013年,加拿大鹅聘请超模凯特·阿普顿,给《体育画报》拍了个封面。凯特身着比基尼、披着羽绒服的形象瞬间深入人心。

相比之下,波司登的功能性和时尚性都在稳步推进,但讲故事的水平还没跟上。因此,在波司登的高端风衣羽绒服只卖出去200多件的时候,加拿大鹅已经开始在中国卖1000块钱的口罩了。

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在品牌漫长的建设中,经常会出现一些貌似命运转折的时刻。

有的是主动选择,比如鸿星尔克的5000万物资捐赠。这一次善举引发了一波网友的野性消费,销售额曾在一天的时间里破亿。有的是天上掉馅饼,比如这次加拿大鹅给波司登送上的“神助攻”。

但这些都更属于偶***况,给品牌带来的帮助难以长远。鸿星尔克在市场不成熟的情况下选择从网球细分市场切入,还弄出过财务造假的丑闻。哪怕网友热烈的支持,如今来看,也没有改变掉队的事实。

真正能改变品牌命运的,依靠更多的还是更底层的元素,比如对赛道的选择、对研发的坚持以及挖掘真材实料。

波司登站稳高端市场的那一天,也一定是中国鸭子改变命运的那一天。

来源:远川研究所 微信号:caijingyanjiu

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