撰文 | 龚 正

编辑 | 马 路

***改变了很多人的消费预期，也改变了人们与生活的互动方式。过去两年，不少人叹息生意越来越难。然而也有行情的另一面。

近日，美团、拼多多、瑞幸咖啡等发布了第三季度财报。这些企业共同的特点是，在大环境感叹不景气的当下，它们却成功穿越了***周期， 抓住了一些商业中的新机会，默默赢麻。

#01

美团在巨额存钱，你在犯懒与长胖

***反复，对许多人来说，从没想到宅家竟然有一天也变得跟上班一样痛苦。生活的意义，除了居家办公，似乎也就只剩下了居家犯懒与长胖。

在刚刚过去的三季度， 人们相当一部分的生活无奈，可能都转化成了美团这家公司的新业务财富——即时零售。

在第三季度，美团即时配送订单数增长至50亿笔，同比增长了16.2%，每位交易用户年平均交易笔数为39.5笔。即时零售已经成为美团的重要驱动之一。

2022年被称为即时零售的元年，它已变成时下新的风口。不但有美团加入，阿里、京东，乃至抖音、快手，都在集体垂涎这一市场。

所谓即时零售，通俗理解就是以门店为基础、即时配送为依托，类似于外卖点餐的一种新消费模式。

在业界，电子商务一般被分为远场、中场和近场三种模式。远场是通过大型电商平台下台，2-3天货物送到手中；中场一般是次日达，以社区团购居多；近场就是即时零售，下单后30-60分钟即可收到货。

以美团在做的即时零售为例，就是在半小时之内，能将盒饭之外的更多东西，塞入消费者的大门。比如一支iPhone、一瓶快乐肥宅水、一盒烤麸、一盒护手霜。

美团通过把自己的物流能力，赋能给餐馆、酒旅等之外更多的消费型商家，形成物流+商流融合的一种新模式。按照其创始人王兴的话来说，就是“扩大业务的边界”。

数据显示，有越来越多的商家正在尝鲜即时零售，并尝到了第一口甜。

美团三季度财报显示，截至今年10月底，美团平台上售卖国货护肤品的零售小店数量，同比去年增加了4成。

在美团小哥顶着北风的呼啸配送下，国货品牌平价护手霜订单量，环比9月增长了129%，比去年同期增长了52%，面霜环比增长了58%，比去年同期增长了154%。

即时零售，无疑成了美团诸业务中最靓的仔。

第三季度，美团收入达到626亿人民币，同比大涨28.2%，达到历史新高。净利润为12.17亿元。

其中包括餐饮外卖、到店酒旅、闪购在内的核心本地商业收入，达到了463亿，同比大涨24.6%。该部分经营净利达到了9.32亿元，翻了一倍。

某种程度上，我们越懒，美团挣得越多，这一公式并不违和。在大家的犯懒与长胖中，美团的账上现金储备已经悄悄突破了1000亿元。

#02

拼多多大爆炸，你的下沉成就它的上升

就在马云被爆已神隐东京半年，兄弟刘强东替京东高管大幅减薪时，拼多多的快乐，无疑成功扭转了时下这一画风。

“大爆炸”、“牛到无极限”、“无可挑剔的好”。市场罕见的溢美之词，正大肆为拼多多的第三季度财报装裱。

本季拼多多的总收入为355亿，同比增速大幅提升至66％。其中归属于普通股股东的净利润为105.886亿元，同比增长546%。

两项业务的超预期，均狠狠打了市场专业预测人士的脸。拼多多第三季度营收同比增长较市场一致预期高出15%，而营收增长在当下被认为稀缺如黄金。

更拉仇恨的是，拼多多给与员工的激励和管理费用也爆炸式增长，环比继续增长10％，同比增长170％以上。

就在别家减员降本增效时，拼多多员工正在大肆分福利的画面，令人不敢看。

面对比中国股市牛得不能再牛的成绩，拼多多高管一如既往的婉约低调。拼多多CEO陈磊称：“这样的营业水平未必能持续，盈利并非我们的首要任务。”

谦虚的话，需要剖开来看。这句话放到拼多多的财富密码中，确实也有所指。

拼多多的成功，一方面离不开普罗大众在***之下、日益精打细算的生活态度，叠加社交电商与拼团盈利的运营驱动；一方面也离不开广大品牌主对拼多多的舍身投入。

拼多多的收入来源分为三个部分。一是广告收入，二是交易服务（包括交易服务、电商佣金收入等），三是商品销售（自营商品销售为主）。

在第三季度财报中，以商家为主要羊毛来源的广告收入，占到总收入的8成，为284.3亿元，同比增长58%；交易服务只占2成，达70.22亿元；商品销售为5***0万元，占比较小。

其实，拼多多从商家收的广告费一直可观，并长期占据拼多多营收的大头。

从旗舰店推荐收费、到定制化商品推广，再到广告位露出，拼多多在流量广告变现上的能力十分凸显，这也让拼多多有“实质是一家广告公司”之称。

拼多多这一套对金主薅羊毛的操作模式，无疑比股市薅散户，更能对抗时下的周期。

今年广告收入继续大涨，一部分声音认为，拼多多走了***趋于平缓的运。市场有分析指出，今年上半年，***趋于平稳，市场信心有所增加，导致商家加大了对拼多多等平台的投入，形成了上游活水。

不过，拼多多也常被商家埋怨的一点是，虽然贵为拼多多金主，但受到的对待却未必优渥。比如拼多多推出的“仅退款”等服务，就一直被诟病让商家利润承压，也影响了终端劳动者的收益。

如今多地***反复，形势变化也比较快，品牌投入是否能在年末形成有效转化，又瞬间长满了不确定性。

站在这个角度来理解CEO陈磊“未必能持续”的话，想必更能懂他。你的下沉，他的上升。只有拼多多一家在拼，拼到其他人平躺，确实也是远远不够的。

#03

瑞幸脱胎换骨，你喝的不一定是咖啡

两年前财务暴雷，今夕已经脱胎换骨。瑞幸的人生，在这两年走出一条V型反转。

作为中国本土咖啡品牌的成功逆袭代表，它让星巴克紧张，也让一部分大众欢愉。它似乎抓住了中国消费者的味觉密码——谁说咖啡就得齁苦，加一点甜，更能在***的当下缓解焦虑。

在瑞幸的Q3财报中，新一个爆款潜力股已经跃然纸上。

财报披露，10月10日，瑞幸与知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》推出的联名咖啡——生酪拿铁，上市第一天销量突破131万杯，斩获瑞幸首发日单品之王。截至10月16日，也就是一周之后，瑞幸的生酪拿铁一周内销量突破了659万杯。

之所以这款新品的上市能引发关注，在于市场对瑞幸爆款***能力的关切。过去两年，瑞幸在爆款产品上尝到的甜头太多了。

2020年9月，瑞幸推出厚乳拿铁，截至2022 年二季度末，销量已超过 1 亿杯。2021 年 4 月，瑞幸推出的生椰拿铁，在 2021 年销售了 7000 万杯，被称为是瑞幸最成功的产品之一。

这两款产品的爆红，直接将“饮料化咖啡产品”这一名词推到了大众面前，俘获了一票非专业咖啡用户的味蕾。连曾经唱衰瑞幸的雪湖资本，都忍不住赞叹，瑞幸有效打开了中国咖啡市场的天花板。

瑞幸Q3财报里还有一个引人注意之处，就是它继续高增的门店数。随着瑞幸咖啡开到更多城市的写字楼楼下，它直接改变了许多中国上班族的午后社交生活。

这方面有两组数据引人关注。

一是瑞幸单季净新开门店651家，密布在全国230座城市的门店总数达到7846家，总数同比增长38.35%。

早在2021年第二季度，瑞幸的咖啡就已超过星巴克，然而瑞幸并没有放缓开店脚步。瑞幸认为，咖啡在中国仍是一个低渗透率市场。随着店铺增多，就能增加中国消费者与咖啡的接触与转化。

二是瑞幸模仿互联网公司，披露了月活用户规模。当季平均月活用户2500万，较2021年Q3增加1000万。

有声音分析指出，如今，在许多城市的下午时分、写字楼下成群结队的上班族之间，你请我请的瑞幸咖啡社交已经并不鲜见。相比较于昂贵的星巴克，瑞幸的价格无疑既不会让自己钱包太吃亏，也符合中国人的社交文化。

当然，星巴克这方面也看得很清楚。今年9月中旬，星巴克宣布，计划至2025年，以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。截至2022年9月，星巴克中国门店超过6000间，与瑞幸门店数的差距有扩大之势。

去年起，瑞幸咖啡的亏损持续收窄。今年从Q1起，瑞幸的财报数据明显好转，成功扭亏为盈，迄今已保持连续三个季度持续提升。

瑞幸咖啡第三季度总净营收为38.946亿元（约合5.475亿美元），与2021年同期的23.502亿元相比增长65.7%。净利润为5.286亿元（约合7430万美元），而2021年第三季度净亏损2350万元。

瑞幸咖啡的励志故事，在这个冬季，难得地给市场带来了一点提神醒脑的效果。

来源：真故研究室 微信号：zhengulab