作者｜孙宇

编辑｜ 康晓

出版｜深网·腾讯新闻小满工作室

以2012年阿里巴巴发函称对双十一商标享有专用权开始，以今年4月国家市场监管管理总局一封高达1.2万字的行政决定书终止，近十年里“二选一”与国内最大的电商促销节日如影随形。

首个告别“二选一”的双十一里，天猫不再公布GMV，但数据依然热闹。根据天猫提供的数据显示，截至11月11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过亿元；另有数据统计称，今年预售首日，李佳琦和薇娅两人创下了合计预售成交额破190亿的新纪录。

多位天猫等电商平台商家对《深网》表示，此前平台的二选一行为已经停止，商家均可以在多个平台正常开店，上架也不受限制。

尽管不再被平台限制二选一，但商家的投入力度差异和平台的流量扶持等可以挂钩，这依然是平台有效的竞争策略。

一位头部零食品牌相关工作人员汤正平就对《深网》表示，“此前双十一时在多个平台上面有店铺，某电商平台就对我们店铺进行了屏蔽和限流。今年生存环境确实好了很多，但该平台依然曾对我们暗示，如果同时在其他平台开店，希望能够在本平台优惠方面作出区隔，不然就无法给出流量倾斜。”

一些小商家更是无力多平台开店，“双十一流量需要真金白银购买，不可能在多个平台同时进行营销投入。”其中一位小商家则将炮火指向了直播，“以前有平台二选一，签订独家协议后平台还会给一些倾斜。现在几乎所有流量都被头部主播拿走了，有没有二选一其实也没意义。”

在某电商平台运营人员看来，“二选一”不会真的这么快绝迹，只是会慢慢试探彼此的底线，平台和平台之间，品牌和平台之间，甚至品牌和品牌之间。

但无论如何，明面上二选一已消失殆尽，品牌回流和多平台开店已经成为行业主流。

新形式下电商三巨头正各自展现肌肉：天猫依然拥有最完善的电商产业链，能够为商户提供最全面的服务；京东在稳守住3C品类的同时，逐步吃下天猫释放出来的“柔化”品牌；拼多多虽然在双十一期间相对安静，但更多的品牌正重新涌入。

简单而言，对于各大电商平台，人、货、场是零售最关键的三要素，现在人已满、场已建，需要争夺的就是货（品牌）。后二选一时代，拿到足够多、足够好、有价格竞争力的品牌，依然是平台的核心竞争力，而平台对品牌商家的争夺战，便注定不会停歇。

大平台的新烦恼

2017年618前夜，京东创始人刘强东在京东总部组织了一场特殊饭局，邀请几十位被要求二选一的服饰品牌商。但这场饭局并没有解决问题，当年仍有多家服装品牌在京东撤店。随后二选一愈演愈烈，一位京东多年老员工做出悲观表态，“二选一是永远不会停止了。”

2021年第二季度财报发布后电话会上，现任京东集团总裁徐雷表示，“从今年年初开始，陆续有一些‘二选一’的品牌回归京东，包括星巴克、雅诗兰黛。”

据了解，此前二选一最激烈的领域为服饰美妆、时尚奢侈等品类，今年以来入驻京东的就有雅诗兰黛、纪梵希、维多利亚的秘密等诸多知名品牌。甚至被公认为从天猫平台走出来的三顿半等品牌，也已经进入京东。根据京东产业研究院发布的《2021京东商家成长报告》显示，2021上半年，京东新增商家数量环比增长102%。

京东2021年第二季度财报显示，其净服务（即第三方业务+物流）实现341亿元收入，同比增长49.2%，明显高于集团26%营收总增速。

一位京东内部人士对《深网》表示，在阿里巴巴受到二选一重罚后，京东内部在第三方平台业务方面动作频出，一些事业部直接升级，多个业务负责人也有所变动。

对京东来说，多年的柔化战略随着监管落地或许将在今年彻底实现。此前受“二选一”压力影响，京东在女性相关品类如服装、时尚等领域虽布局甚早，但成绩远低于阿里，主要强项还在3C数码品类。

根据京东公布的数据显示，在超百家KA品牌全新入驻影响下，今年京东11.11，京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线增长，全新入驻品牌环比10月日增长超10倍。京东官方微信中，也披露了一些服务业务数据：截至11月1日0点10分，京东服饰超500个服饰核心品牌成交额同比增长3倍以上。

当“二选一”告别舞台，今年的双十一尤为考验阿里巴巴的应对。

随着182亿罚金尘埃落定，阿里巴巴CEO张勇曾表示：“公司将会作出更多行动减少商户经营成本，将把更多已成熟的业务转为免费。”

处罚决定公布以来，阿里巴巴旗下的天猫和淘宝已经放弃“二选一”，最典型案例正是今年第一个电商节618。正如张勇在电话会议上所说，天猫也推出了一系列工具和制度帮助商家降低成本，其中包括降低开店门槛、开放并升级商家经营工具等。

不过对于渴求流量的阿里巴巴来说，今年的双十一无比重要。最近两年，随着***爆发，海外市场几近发展几近停滞；国内电商市场随着人口红利到顶，也基本饱和。数据显示，近年来智能***进一步覆盖，阿里系应用不断下沉到三四线城市及农村市场，2019年财年时其70%年度活跃用户增长来自下沉市场，而这个市场无论是人口数量还是消费能力都已经接近开发殆尽。

放弃二选一，意味着大量商家外流的同时，还需要更多成本投入维持销量。阿里巴巴如何弥补亏空？

在此前财报电话会议上，张勇表示，平台之间大的循环，一定能带来社会价值，相信互联互通能够更大程度上释放互联网时代的红利。而双十一前夜，淘菜菜、淘特先后在发布会上强调正在等待微信通过申请。

很多商家反馈或许应该是阿里巴巴关注的重点。部分中小商家认为，二选一其实不是问题，但规则经常变化却会造成恶劣影响，“商家更希望看到的是各个平台有各个平台自己的合理固定规则，不能天天改变。而且这个规则不应该是有导向性的，品牌方应该是一个被服务的对象而不应该是一个被打压的对象，不能把品牌当做打击竞争对手的工具。”

对于京东而言，第三方品牌商家的服务能力同样提出考验。

随着大批新品牌涌入，京东也开始面临新的压力。二选一时代就曾有品牌商负责人对《深网》表示，之所以支持京东和拼多多，并不仅仅是看到了京东和拼多多的流量，而是不愿意把鸡蛋放在一个篮子里。

今年双十一期间，也有商户表示不愿意参加京东自营，“京东自营限制太多，天天搞促销，不但影响盈利，而且也会和品牌原有的线下渠道产生摩擦。”该商户对《深网》表示，“京东采购小二更倾向于头部20%的商品，因为好卖，利润空间高。”

正如王帅曾经对刘强东隔空喊话，“二选一，不是平台的二选一，而是商家的二选一。并没有人规定说在天猫开了店，就一定也要在京东开店。”

根据目前京东公布的数字显示，尽管大量新品牌涌入，但其在双十一最初的4小时内成交额前五分别***、冰箱、平板电视、洗衣机空调，销量前五品类则分别牛奶乳品、抽纸、洗发水、食用油、饼干蛋糕，都与告别了“二选一”的品牌无关。

沉默的大多数

2018年，阿里巴巴二选一的名单中加入了拼多多。当年财报发布后，拼多多创始人黄峥在股东信中将“二选一”行为公开：“当前面临的‘二选一’会持续一段时间，但‘长期独家排他’是必然会被打破，是不可持续的。”

与和京东的强竞争不同，由于拼多多平台上以渠道商为主，品牌商较少，所以天猫往往对拼多多采取一个防守型的进攻策略：即不主动发起进攻，而是检索拼多多上的品牌，同时要求品牌方给渠道方施加压力。

随着二选一时代过去，拼多多也在今年加强了对品牌商家的吸引力度。拼多多战略副总裁大卫刘在今年5月表示，“我们在品牌商家方面取得了稳固的进展，越来越多的品牌商接触我们以寻求合作，阿迪达斯、强生、联合利华等公司已经与拼多多建立合作，定制C2M产品。”

但和京东相比，拼多多平台上品牌势力依然较弱。一位熟悉拼多多的相关人士对《深网》表示，“这是因为拼多多最开始的调性还是以白牌商品为主，很多品牌对拼多多心有芥蒂。”

相对于平台，品牌方的沉默者则更多。数据显示，今年双十一有接近30万商家参与，但能够吃肉喝汤的依然是那些其实并不受二选一影响的大品牌。

商家汤正平就对《深网》表示，二选一实际从强制变成引诱，“如果你能够在某个平台上承诺做独家的话，平台会在返点、流量上都有所倾斜。承诺独家基本等于可以上直播平台，这是这几年流量最高的渠道。”不过，汤正平以及几位相关品牌工作人员认为，这样的选择是正常的市场竞争行为，“无可厚非。”

在汤正平看来，现在的二选一其实已经升级成N选二，即能登上李佳琦薇娅的直播间。数据显示，双十一预售首日，二者销售额超过190亿，而第三名和第四名的销售额之和仅有10亿元左右。

“高折扣、高坑位费，根本不用二选一，没有经济实力别想玩得起。”曾在今年双十一某上述主播直播间露脸的汤正平如此表示。

此前那些选择和平**家签约的商家，日子也并不算好过。有资料显示目前入驻天猫的商户，其总运营成本已经达到40%以上，其中广告费占比15%-20%，物流费占比5%-8%，平台佣金费占比5%，仓库配货费占比5%，人员工资占比10%，若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费用已经是很正常，传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿，其中4000万就交给了入驻的平台，基本上是给平台打工。

对于一些体量较小的中小商家来说，最痛苦的是连“二选一”的资格都没有。一位在天猫经营了三四年的美妆品牌相关负责人符文昌就对《深网》表示，双十一期间主要精力还是会放在天猫，“拓展新渠道，需要成本，维护新渠道更需要成本。”据其介绍，有一个体量差不多的竞争对手在今年618前夕曾选择去京东开店，“投入了额外的人力成本和各种资源，但最终两个平台的总卖货量和此前相差无几，最后把天猫店都拖垮了。”

但即便如此，由于平台规定参加双十一必须给出大幅度优惠，即便符文昌选择了仅在天猫平台开店，但由于折扣不够低，最终没有进入主会场，当然也没能进入大主播的推荐名单。

其中更典型案例就是曾经火热的淘品牌，2015年时优衣库超越韩都衣舍，随后裂帛、茵曼、御泥坊、阿芙精油、膜法世家等淘品牌在双十一几乎销声匿迹。

今年二选一终止，淘品牌可以走出天猫，但在其他平台却依然难觅身影。有代运营公司从业者对《深网》表示，淘品牌最擅长的是网络营销优化，比如低价购买关键词或对趋势的提前判断，但在新时代里，“这些淘品牌往往连‘二选一’的资格都没有，渠道营销都已经和阿里系深度绑定，是否有二选一根本没有分别。”

据一位淘宝卖家介绍，双十一早就已经是大品牌的狂欢，“最开始淘宝的几个大卖家还会收到双十一的邀请，可当一些大品牌进场之后，他们规模大，成本低，能够高价购买天猫上的位置，两次双十一就把我们冲死了。”

这位卖家直接对《深网》表示，建议小品牌不要再做双十一，“从2014年左右开始，双十一就已经不再是拼一天的备货和营销能力，而是拼一整年能力，尽管平台方面说预售期拉长能够帮助中小品牌有更长的备货时间，但真正做好准备的永远是那些大品牌。”

（文中汤正平、符文昌为化名）

（文中冯嘉木、梁荔、丁宏伯、易玲、薛玲、易冠宇均为化名）