文/魏宇卓

来源：运营研究社（ID:U_quan)

最近，一些 B站 UP主开始在社交媒体上反馈：创作者激励改版，收入下降明显，最高跌幅达 80%。

拥有 80w+ 粉丝的 UP主 @老蒋巨靠谱 也在即刻中讲到：现在在B站，腰尾部创作者很难生存。

难道，B站创作者的寒冬真的来了？

　腰尾部创作者，在B站越来越难混了

B站最近热门的内容结构越来越“头部化”，马太效应相当严重。

通过观察 B站最新一期的每周必看榜单，运营社发现，除了头部博主生产的内容外，其他冲上热门的只有 4 – 5 个内容是粉丝量特别低的“小透明”创作的。

其中，如果抛开“鬼畜”、“Cosplay”、“原神”等一直在 B站受欢迎的内容，只有一个 vlog 和原创动漫登上热门。

而在抖音，过百万点赞的视频也并非都来自头部博主，很多也来源于粉丝数较小的博主，内容也相对多样。

而且，运营社查看了 3 月份涨粉榜 TOP 10 后，发现其竟被短视频博主、官方账号和明星所霸占。

而近几个月，涨粉速度快的都是最初在其他平台发展的博主，或者是 B站的百大 UP主开小号。

比如，健身博主@吴彦祖秃顶版，靠吃高热量食品爆红，仅仅通过一句“妹说就是 0 卡”的自我欺骗法便火爆全站：

或者是，靠乡村内容爆火的@帅农鸟哥，模仿前辈@张同学，采用了大量分镜头，一条 5 分钟的视频中，共有 156 个镜头，每个镜头大概 2 秒，向用户展示了颇有节奏感的“农村生活”。

再若是，百大UP主 @影视飓风 开启的小号 @亿点点不一样，通过高画质、高成本的科普视频，实现了视频平均播放 500w+，有一期还通过高速摄影***了@刘谦 的魔术。

另外，已经拥有 800w 粉丝的知名 UP主@中国BOY超级大猩猩 打造的 VLOG 账号，依靠和各大 UP主和明星的联动，在 B站累积了 3000w 播放。

以上的现象，正如@老蒋巨靠谱 所说，B站的腰尾部创作者，很难突然一飞冲天了。

而且，伴随着创作者激励减少，B站的腰尾部创作者，收入变少了。

现在 UP主的收益主要来自于四个方面：

1）充电计划：观众使用电池直接打赏，UP主的分成在70%左右。

2）悬赏计划：UP主的广告服务。

3）活动收入：B站目前针对 UP主进行创作而推出的激励。

4）激励计划：根据视频数据给予的激励奖励。

其中，据 UP主们透露，‘激励计划’下降了 40% 以上。

而‘充电计划’和‘悬赏计划’，基本上只有头部 UP主可以创造大幅度的收入。

比如，以充电计划为例，腰尾部创作者的收入基本为零，像是已经有 9w 粉丝数量的@某天的游戏小屋，从 19 年 11 月发视频到现在，只有 42 个人为其充电。

反观头部 UP主，@硬核的半佛仙人 截至本月 10 号，有 52 人为其充电、头部 UP主@老番茄 的充电人数则近 46000 人。

在‘活动收入’上，虽然，B站会出大量的创作者活动，给予 UP主流量和现金奖励。

可是，目前的活动所招募的内容是像游戏、动画和搞笑等垂直领域，创作者是很难同时创造多个领域的优质内容，也就很难频繁参与活动实现大量营收。

整体来看，现在 B站的腰尾部博主，可能会越来越难混了。

创作激励减少背后，B站有何焦虑？

减少创作者收入，对于内容平台来讲，可谓是一步险棋。

难道，B站真的“斩”掉内容激励？B站究竟要做什么？

1）从创作者“下手”，降本增收

减少创作者激励，其实是 B站在飞速发展下，不得不去做的一件事。

在 2022 年第四季度及全年财报的电话会议上，CFO 樊欣立下了‘盈亏平衡’的军令状。

他表示，B站有信心在保持用户健康增长的前提下，通过降本增效，实现 2022 年亏损收窄，在 2024 年实现盈亏平衡。

B 站 CEO 陈睿也在会议上说，“过去 B站在用户增长和收入增长的精力分配是七三开，今年会变成五五开，2022 年更重要的工作是提高收入。”

毕竟，近几年 B站连续亏损，入不敷出，虽然 2021 年 B站总营收达 193.8 亿元，同比增长62%，但同时净亏损也创新高，达 68 亿元，同比扩大 119%。

这逼迫 B站不得不去思考如何实现降本增收。

B站在‘降本’上的第一步，就是减少营业费用，减少支出。

近几年来，B站通过数次破圈，已然成了拥有大量“Z时代”用户的流量平台。开始有大量的短视频博主将 B站作为一个“副阵地”去发展：

而且，这些账号也大都开通了创作者激励计划，但 ta 们并不会把 B站作为主平台去运营，给 B站带来商业化的收益。

根据 bilibili 创作者生态报告显示，B站现在拥有的月活创作者数量突破 270 万，月投稿量突破 1000 万。

越来越多的创作者涌现，使得 B站的 Q4 营业成本增多，有一半是花在了内容激励计划上，预估 2021 全年，B站在这块大约支出了 80 亿。

分成成本给 B站带来了不少的压力，大大压缩了盈利空间，这迫使 B站开始减轻这部分成本压力。

同时，在‘增收’上，运营社推测，竖屏视频接下来会成为B站新的‘商业化突破口’。

在 B站 2021 Q3 – Q4 的电话会议中，也曾反复提到竖屏视频 —— 短视频 Story Mode 模式。

B站开始主推短视频模式后，也让大量的短视频博主开始入驻 B站。

比如，最近爆火的@吴彦祖秃顶版、@帅农鸟哥和 @山城小栗旬的理发日记 都是以短视频为传播形式的 UP主：

而背后的原因，则是对于 B站来讲，短视频模式必将成为商业化的一大助力。

根据公众号@表外表里的统计，YouTube、Snapchat、Instagram等，都上线了短视频模式，并对广告转化率、用户时长等数据产生了大幅度的正向作用。

毕竟，对于B站来说，下滑 feed 流形式的广告要比传统信息流广告更容易触达用户，从播放量上也可以看出下滑 feed 流的广告更容易被用户接受。

推广竖屏模式后，最直观的数据是在 2021 年 Q4，B站广告收入达到 15.87 亿，同比增加 120%。

2）巩固B站“内容壁垒”

在前文提到，在热门榜中，基本上被头部博主生产的内容“霸榜”了。

UP主@老蒋不靠谱 也表态：“现在的 B站加厚了与其他平台的壁垒。”

所谓 B站的内容壁垒，其实来自两个方面：

一方面， B站已经是目前所有互联网产品中，为数不多的拥有大量长视频 UGC 内容的社区。

不论是小红书、抖音还是快手，虽然都已经开放长视频功能，但 20 分钟以上的 UGC 内容相当稀少。

另一方面，则是 B站的创作者门槛很高，PUGC 和 UGC 强烈分割，甚至创作者和用户之间都有一定的隔阂。

B站从建站之初，一直就是一个社区氛围浓厚的小众文化聚集地，拥有大量优质的 PUGC 创作者。

比如，去年涨粉最快的知识区，就有大量名师学者入驻。

根据潘乱的某次直播中的观点：“大量 PUGC 会导致用户先入为主，导致用户对于社区的印象停留在门槛太高而抑制 UGC 的发展。”

也正因此，如果你只是 3 分钟之内的短视频，且没有包含足够的观点和内容，就算是原创也会被打上营销号的标签。

而且，因为“一键三连”的评判标准，导致 B站上的大部分爆款基本上都是高质量的 PUGC 内容，或者是信息承载量较多的 UGC 内容。

比如，这条排进全站排行榜的视频，其中包括了从中学到研究生的学习资料和学习方法。

加固内容壁垒对 B站来讲，某种程度上是一件好事，这使其站内内容非常具有独特性，很难被其他产品取代。虽然减少激励，会降低部分 UGC 创作者的积极性，但整体会让 B站的内容质量越来越高。

除此之外，B站独特的风格调性，让创作者“出走”也成了一件难事：

B站的头部 UP主在其他平台在其他视频平台看起来并不是很受欢迎。

比如@老番茄 和@导演小策 的视频数据在抖音都不是很好，甚至都停更许久，则可能是因为 B站独特的长视频属性，在抖音并不“受众”。

那么，在强大的“内容壁垒”和收入下降两个影响下，B站的腰尾部创作者该如何“自救”呢？

B站的腰部、尾部 UP主该怎么办？

腰部、尾部的 UP主的创作目标，其实很简单，一方面是想要提高视频营收，从而实现职业化，另一方面是提升知名度，吸引更多粉丝关注。

所以，想要“自救”，只要跑通‘营收’和‘增长’两条路就好。

1）找准内容赛道，提升营收空间

众所周知，创造一条长视频的成本是非常高昂的，要花费大量的时间和物料，才可以创作出一个优质的内容。

基于此，创作者们可以从‘营收’角度考虑挑选内容赛道。

比如，像美妆和游戏，就是“金主爸爸”数量多且预算高的赛道。

根据 QuestMobile 的报告显示，网络游戏和美妆护理在 2021 年的广告投放费用规模就排在前 3，其中美妆护理的投放费用更是同比增长 99.9%。

而且，像美食、电子类型，广告主在 B站会频繁投放，说明这些内容赛道在 B站比较“吃香”，创作者可以持续接到广告。

2）找到创作风格，实现用户增长

腰尾部 UP主“自救”的第二种方式，就是找到在 B站的创作风格，实现用户增长。

为了降低试错成本，在 B站实现快速粉丝数增长，创作者可以现在其他平台，例如抖音进行历练，找到明确的风格后，再“杀”入 B站。

之所以这样做，第一，B站的用户其实也在渐渐接受短视频化。

而且，据 QuestMobile 统计，B站的用户习惯与抖快等短视频平台越来越接近，用户在线时长和用户打开频次都越来越相似。

第二个原因是，抖音的推荐机制明确，很大程度上可以了解，当下这个时间点，什么内容是被大众喜欢的。

比如抖音上的大量爆火梗和音乐，都会逐渐影响到别的平台：在春节期间爆火的“砂糖橘梗”，在 B站上也非常受欢迎：

第三个原因，则是 B站用户粘性较高，一旦关注，粉丝不易流失。

即刻的@萧墨 分享过的一个观点：“抖音的长尾流量在 B站。”

抖音发展到现在，用户的关注列表已经出现饱和的趋势，甚至已经有人达到了抖音的关注上限。

而且，抖音的完播率等数据影响着作品的播放量，所以为了有很好的曝光和互动，抖音创作者的内容大多数都面向非粉丝创作的，作品里有很多引导关注和互动的内容，这大大降低了用户粘性。

所以，创作者用已经被市场验证过的风格打入B站，再结合 B站的‘重关注逻辑’的高粘度粉丝，则可能也和@山城小栗旬 一样，实现 18 天涨粉 100w 的高速增长。

结语

对于 UP主来讲，减少创作者收入，可能是不得不去提高自己创作水平的“推动剂”，毕竟在B站“一键三连”的推荐机制下，“优币将驱逐劣币”。

但是，此举也可能会使大量创作者减少创作欲望。

B站明白，内容仍是 B站生存的基本盘，所以，即使降低了创作者激励，B站也会安排 2408 名员工全职服务 UP主，并会对中小 UP主提供 70% 的流量分配。

但，B站最终能否实现收支平衡，继续放大内容优势，可能还是一个未知数。