作者 | 孙宇
编辑 | 康晓
出品｜深网·腾讯新闻小满工作室

这或许将成为中国电商造节历史上最重要的一次618，大促模式还能成为拯救危机的终极答案吗？电商平台、大小买家、厂商、物流……几乎每一个参与者都在诉说着艰难，但他们依然试图抓住上半年最后的机会，奋力自救。

十几年前的双十一，张勇风雪入京师，“全场五折”的疯狂大促彻底改变了电商在零售行业的地位。历经多年，中国零售市场环境再次巨变，突如其来的***、各行业几无休止的裁员潮，让今年618早早就有了“最难”的印记。

领军者们仍试图提振信心，带领整个行业继续前行。平台们在给出近年来最大优惠力度拉拢消费者的同时，也给出了非常实在的补贴力度，让渡利润与商家。

这样的举动能进一步拉动消费吗？就在前不久，双十一缔造者张勇还在阿里巴巴财报会上表示，恢复消费需求最重要的因素是，“用户对未来收入和生活的预期，以及可支配收入的增加。”

一些消费者给出了答案，一位上海教育培训公司的销售人员对《深网》表示，“公司不久前倒闭，已经欠薪三四个月，现在承担房租、贷款、交通费之后，几乎都没钱吃饭，618就不参与了。”一位长沙的在读研究生则表示，大学时还会期待618和双十一时的囤货，但现在认为提前消费已无必要。

国家统计局数据显示：今年1月至4月，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2％；4月份，社会消费品零售总额29483亿元，更是同比下降11.1％。

电商的日子自然也不好过，最新财报显示，2022年前三个月，淘宝成立19年来首次季度GMV下滑。

过去几年里，阿里巴巴、京东反复拉伸大促时间、引入更多模式，以此维持用户参与性以及GMV增长。但所有平台及参与者心里都清楚，毕竟一个月最多也只有31天，一年最多也只有366天，现在每年有超过十分之一的时间进行大促已是极限。

大品牌清库存

2009年电商首个被外界强烈感知的大促双十一正式上线，随后十数年间电商造节不断进化，618和双十一逐渐成为商家上下半年最重要的库存清理节点。

零售界一直视库存为万恶之源，大量库存往往会耗费企业人力、物力、财力，同时会严重影响企业生产周期。一位女装资深从业者曾对《深网》介绍，“服装行业库存率往往高于20%，但为此付出的成本却远远高于20%。”

在行业人士看来，库存往往与经济周期相关，“在经济上行期，厂商会多备货来追赶周期，当经济下行时就会产生大量库存。”

今年前几个月物流受阻，很多行业产生了大量库存，一位知名化妆品品牌内部人士对《深网》介绍，去年年底时公司曾压了一批货，“本计划上半年清理干净。”但从今年年初开始，销量和往年同期相比下滑明显。

“电商平台至少同比降低了三成，线下数据更差。”“已经放缓了生产节奏，但是工厂的生产订单是去年年底就签好的，所以库存依然不断增加。”更麻烦的是原材料价格不断上涨，“我们的原材料超过一半来自进口，但从年初到现在部分重要原材料的价格已经接近翻倍。”

一位知名食品品牌的相关负责人也对《深网》表示，上半年原材料价格上涨很快，“但是我们的价格上涨却幅度很小，提价会让销量下降得更快。”

上述两位相关负责人均表示，“相对来说，今年618是优惠力度最大的一次，主要目标就是回笼货款，重新投入再生产。”

一位阿里巴巴内部人士对《深网》表示，相对来说大品牌对大促一直保持着更为激进的态度，“大品牌一般都有品牌溢价，参加活动可以在提升品牌知名度的同时以提高销量来弥补利润减少。”

根据目前618相关数据显示，大品牌在促销期间依然能够给出足够的优惠力度，并取得不错成果。京东618开场后仅10分钟内，小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等在内的多个品牌成交额就已突破亿元。

不过上述化妆品牌内部人士也对《深网》表示，清理库存只是618必须做的常规动作，但并不是主要目的，现在来看，上半年的颓势已经无可避免。销量应该会同比略有上涨，但年初的计划肯定是完不成的。

“618大促最重要的目标是秀肌肉，提振内部低迷的士气，同时做数据给上下游的合作伙伴看。”

小品牌流血求现金

大品牌们尚在勉力支撑，而对于一些利润本就不高的中小商家/品牌来说，今年的618更像是裹着枫糖的***，一位长春的零食卖家姜光明如此对《深网》表示，“不做（618）肯定死，做可能还有机会。”

去年姜光明没有参加双十一，核心原因是无法接受亏损，“原材料成本上升很快，人工成本很高，制造业不得不提价，利润率本来就已经薄得像纸一样，参与打折促销纯粹就是赔本。”

但今年的618姜光明还是选择了咬牙坚持，尽管临时通知的跨店满减档位“满300减50”让成本进一步加大，“虽然平台打折力度超过往年，但无论是淘宝还是京东都给出了一些扶持条件，不如跟着赌一把。”

受***影响，姜光明在今年4、5月份几乎为0销量，“资金链基本上快断裂了，一些保质期短的商品已经销毁了，618期间如果能通过一些保质期长的食品回一些货款，还能重新启动。”

姜光明最大的担忧并不是赚吆喝要赔本，而是可能出现的退单，“之前参加大促时，结束后往往有大量的退单退货潮。现在物流成本很高，如果真的出现这样情况，那就肯定‘死’定了。”

据姜光明介绍，618大促开始前，几个电商平台的相关销售人员都曾对其表示，“希望能和平台一起‘共克时艰’，多做一下促销能拉动消费欲望，也是提升品牌力的最好机会。”但姜光明却对《深网》表示，“其实心里都清楚，现在就是为了活下去，根本谈不上提升品牌。”

据《深网》向几位小卖家了解，一般小商家的现金流都控制在两三个月范围内，“最近两个月国内大范围***出现，让一些小商家的现金流出现了严重问题，618几乎是唯一可以期待的窗口。”

尽管有商家表示大平台们给出了很多扶持条件，但几乎所有的小品牌都认为大促时最大的得利方依然是大品牌，一位时尚品类小卖家对《深网》表示，尽管每个平台都口口声声说，向新品牌倾斜，“但天然的谁有钱有资源，谁就能买到流量，小而美在这个时代根本就不可能存在。”她进一步补充，“只要是促销就是这样，没有办法解决。”

当红主播失声

近年来，每逢电商大促，带货主播都是镁光灯下当之无愧的主角。去年双十一启动时，直播电商触摸到了历史高峰。当晚淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间预售销售额106.53亿元，薇娅为82.52亿元，两者相加接近190亿元。这个数字和2012年时淘宝双十一总销售额相当。

盛极而衰，今年618电商平台头部主播们却因各种原因先后失声。抛却因税务事件消失在公众视野的薇娅不谈，6月3日是李佳琦最后一次出现在直播平台上。该直播随后中断，李佳琦在微博上表示，“由于内部设备故障无法直播。”

现在已经过去半月有余，618甚至已经接近结束，往年大促期间每天都会出现的李佳琦仍未回播。目前淘宝上搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播间”等关键词时，均被指向与李佳琦深度绑定的奈娃家族旗舰店。

阿里巴巴相关人士做出的回复是：“关闭主页推广入口，带有‘李佳琦’名字相关商品链接修改，均系主播与商家自主行为，平台未介入。”

非淘系的头部主播们也正在撤出战场：6月12日，顶流带货主播罗永浩宣布将退出微博和所有社交平台，再次创业；曾经的快手一哥辛巴则在内部信中称今年是首次没有自己直播的618，公司重担交给旗下主播蛋蛋。

当红者成了教育培训公司的英语老师们，据飞瓜数据显示，6月10日新东方直播东方甄选直播间当日销售额飙升至近1500万，超过前一天4倍有余。

一位熟悉淘宝直播的相关人士对《深网》表示，在618之前，并没有太多向头部主播倾斜的计划。熟悉阿里巴巴的相关人士曾对《深网》表示，“李佳琦、薇娅起家的过程中，天猫和淘宝是下了大力气的，无论是流量还是资源都非常充分。但随着李佳琦和薇娅成为超级顶流，大量消费者只认李佳琦和薇娅，不认天猫。”

阿里巴巴内部人士也曾私下向《深网》表示了对头部主播的不满，“拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线。”

4月时，淘宝调整更新了《MCN机构管理规范》，选择扶持商家自播和中小主播，提高商家和消费者的交易效率，调整直播生态，建立健康科学的主播生态结构。

平台忙扶持

今年4月份起，以长春、上海等地为典型代表，国内多地突发***。整个国内物流甚至生产都受到严峻影响，一位物流行业资深人士在当时对《深网》表示，“一半以上的物流都受到***影响，可能是收件方，也可能是寄件方。”

物流停滞背后，工厂、仓库等也纷纷开启***下的管控模式，长春、上海相关的产业干脆停工。部分受到影响的行业，工厂产能至少下降五成以上。更麻烦的，货发不出去，尾款回不来，工厂的正常轮转受到严重影响。

唯品会董事长兼CEO沈亚在财报会上透露，一季度唯品会因为***风控而取消的订单数量达上百万单。

毛之随风而去，皮之冰冷刺骨。当依附在平台上的卖家、主播、消费者都受到影响，作为平台方自然心有余悸。

最先打出的牌自然是提振消费者信心，淘宝天猫的优惠措施是满300减50，京东是满299减50，与去年双十一时天猫和京东的满200减30相比略大。数据显示，这是近五年来淘宝促销的最大值。

另外平台们也选择将利润让渡商家。5月13日时，天猫反哺25条618助力商家举措，主要涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、***特别举措、技术升级等5个方面。并宣布在5月26日-6月18日期间，采用短直联动，拿出上亿短视频流量和数千万直播流量，奖励主播和商家。

早在618之前，为了缓解商家的资金压力京东把续签推迟一个月。京东零售平台生态部平台规则部负责人王博称，此举让数千家商家资金压力得到缓解。

618商家大会上，京东更是进一步承诺，将通过30项“三减三优”商家扶持举措，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，来帮助商家提高产出效率。京东零售CEO辛利军表示，京东通过一系列降本增效的举措减轻了中小商家的压力，将他们在京东平台上618的投入产出比至少提升20%。

今年618，往年大促期间相对安静的拼多多也出台了多项扶持措施，发放了30亿消费红包，助力制造业、农产区直连最广大的消费者。

618前夜，天猫淘宝新舵手戴珊在与商家交流时表示，现在已经从流量时代变成了存量时代，“天猫的重任是帮助商家稳大盘、有增长。”

（应被访者要求，姜光明为化名）