一瓶可乐值多少钱？

在便利店，它的标价是2.5元，但在上海***封控期间，它演化成“可乐本位”，有了一套兑换公式，甚至有人每天分析可乐行情，发到业主群：1瓶可口可乐=3棵青菜=5个鸡蛋=2个五号电池=5卷卫生纸。

毫无疑问，封控生活中，可乐已不再只是一瓶碳酸饮料，还被赋予了情感价值，这折射出***引发的心理、情绪和社交问题对消费的***作用——这种一直被认为是“不健康”的饮品，销量居然大增。

2021年，可口可乐全年净营收为386.55亿美元，同比增长17%。可口可乐中国公司向南方周末记者提供的数据显示，2021年，经典可口可乐单箱销量增长7%，全面赶超2019年，无糖可口可乐在2021年的单箱销量也实现了两位数增长。

“对于可口可乐这样一家基数很大的公司而言，取得如此增长已经很夸张了。”香颂资本董事沈萌向南方周末记者分析。

可乐之外，整个饮料行业也实现了增长。咨询机构贝恩公司的数据显示，在包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大领域中，饮料销售额一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长。而在***之前，食品饮料的增长速度一直不及个人和家庭护理用品。

食品饮料营销专家于润洁告诉南方周末记者，***对碳酸饮料的利好只是短暂的***，产品自身的创新，如无糖可乐、可口可乐的星光可乐等新品，以及品牌与消费者情感的高度关联，“这些才是可乐等碳酸饮料长销不衰的根本”。

“***中，可乐约等于奢侈品”

上海***期间，曾有一个让人哭笑不得的话题冲上热搜——“上海小区12罐可乐换出一个小超市”。

故事发生在2022年4月的浦东。一位小区业主拿出一箱可乐，放在楼栋大堂共享给邻居，开展了一场“以物易物”。没多久，可乐就换成了辣酱、牛奶、蔬菜水果，甚至几百元的化妆品。

可乐能成为食物链的顶端，可谓天时地利人和。复旦大学信息与传播研究中心副主任潘霁教授认为，可乐的需求普遍，而且在***期间，可乐被认为不是必需品，稀缺性比粮食蔬菜要强很多，同时，可乐本身包装便携，方便交换。

对于家住北京朝阳的张良而言，脑海中已默默留下了“***中，可乐约等于奢侈品”的印象。2022年4月底，刚一听到有确诊病例的风吹草动，他马上在电商平台下单两箱无糖可乐和若干零食。

他形容自己对可乐的需求就像过山车。小时候父母不许多喝，上学后疯狂消费，后来喝得多了便觉索然无味，***让他对可乐的热情重燃。“我其实已经一年多没有成箱买过可乐了，但***囤货，会不自觉地买两箱，以防出不了门。”

凯度消费指数大中华区总经理虞坚观察到，上海***初期消费者都会囤居家必用品，如方便面、水等，后来往更高层级变化——开始花钱买碳酸饮料、零食等消费享乐型产品。在出行受限的情况下，家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，在家消费显然也会增长。

碳酸饮料绝对是最适合囤货的商品之一。香颂资本董事沈萌认为，一方面，碳酸饮料保存期比较长，可以大量购买，而牛奶和茶饮等饮品，隔一个星期再喝，可能已经变质了。另一方面，相比其他饮料和新式茶饮，可乐售价相对较低，在***下消费者对价格更加敏感的情况下，有极大的竞争力。

***期间的堂食限制也助碳酸饮料一臂之力。“堂食奶茶店、饮料店很难快速转成外卖或其他形式，在这种情况之下，就会让碳酸饮料等品类挤占其他一些饮料的份额。”沈萌说。

于润洁进一步指出，***之下的碳酸饮料消费，类似“口红效应”经济现象。“口红效应”最早出现在20世纪30年代美国经济大萧条时期，每当经济不景气时，口红的销量反而上涨，这是因为，口红作为一种“廉价的奢侈品”，能对消费者产生慰藉作用。

实现“口红效应”需要有三个条件：首先，所售商品除了实用价值外，要有附加意义；其次，商品的绝对价格要低；再次，要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。从这个角度而言，以可乐为代表的碳酸饮料，几乎全部满足。

“快乐水”的心理暗示

可乐最关键的附加意义当然是“快乐”，它也一直被叫做“肥宅快乐水”。

张良所在的小区被列为管控区的时间里，除去不用上班感到快乐之外，有一大半的快乐是碳酸饮料带来的。最快乐的一次当属跟同事视频开会讨论，自己开了罐可乐，全组人顿时唏嘘一番。

“肥宅快乐水嘛，听名字就已经很快乐了。”从冰箱里拿出可乐，摸着冰凉的摩登瓶，快乐值就有1/4，再看着瓶身上挂着的露珠，快乐值就到了一半，拉环开罐，听着啪的一声，快乐再次上升，然后享受着气泡在口腔跳动，咽到肚里，再打一个嗝，“人生就圆满了”。

内蒙古一位21岁男生在2022年初***时也囤了一箱可乐，他的快乐来源与张良恰恰相反。他在感到快乐的时候，会去喝碳酸饮料，因为口感比较***，感觉也比较放松，而在压力大的时候基本不会喝碳酸饮料，会选择喝酒。

***无疑放大了可乐等碳酸饮料的快乐元素。潘霁认为，原因之一是碳酸饮料本身蕴含了休闲、社交、放松、***等相关的集体记忆。***期间通过消费重温集体记忆，能一定程度缓解心理上的压力和孤寂感。

这也得到于润洁的认同。***给人们带来的悲观失意，促进了碳酸饮料这种情绪安慰产品的销售，类似带给人们情绪安慰的啤酒，在2021年也获得了连续四年下滑后的首次增长。

咨询机构英敏特中国的一项研究显示，消费者正寻求可以在面对新冠***带来的不确定性时帮助宁神减压的食品饮料，而碳酸饮料显然可以满足这方面的需求。该公司资深食品饮料分析师鲁睿勋告诉南方周末记者，当被问及对饮用气泡饮料的印象时，消费者提及最多的回答是“爽口的”（65%）和“使人心情愉悦的”（57%）。

“快乐水”的称呼就给了消费者极强的心理暗示。相比众所周知的甜度，碳酸饮料中的另外一种重要物质——碳酸也能让人感到兴奋。

碳酸饮料是在压力作用下将二氧化碳与水结合形成碳酸，碳酸是一种弱酸，喝的时候会感觉舌头酥酥麻麻。发表在国际神经学期刊《神经科学杂志》的论文中，研究人员用二氧化碳***三叉神经细胞，发现神经是有反应的，进而得出结论，气泡感是可乐给人带来幸福感的重要原因之一。

“封控居家的人们在情绪上更加失意和不稳定，可乐带给人们情绪安慰的相对价值越高，在一定程度上可以带动可乐的消费。”于润洁说。

“无糖”“低/无/减脂”和“低/无/减卡路里”成为2021年国内碳酸饮料新品的前三名宣传词。 （南方周末记者 黄思卓/图）

不健康的标签

给人带来快乐的同时，碳酸饮料也被贴上了不健康的标签。

可乐等碳酸饮料让人快乐的最关键因素是甜，这与其含有大量的糖分或甜味剂密切相关。发表在《自然》杂志的一篇研究论文显示，研究人员通过控制对甜味和苦味做出不同反应的关键脑区发现，小白鼠都能感觉到摄入糖分的快乐。

北京营养师协会理事顾中一告诉南方周末记者，每100克可乐中大概有10克的糖，而大量摄入糖的危害有许多——增加体重、增加龋齿以及很多慢性病的风险等。此外，碳酸饮料中的其他成分，例如可乐含有***，过量摄入也会对身体有害。

近些年流行的无糖可乐，满足了对健康有更高要求的消费者需求，但整体而言，消费者对可乐的需求核心还在畅爽的感受上，于润洁认为，不健康的认知随着新添加剂的使用和品牌的宣传，会产生一定的改变。

标榜无糖的碳酸饮料，主要通过添加代糖提供甜味，不同饮料使用的代糖并不相同，比如零度可乐主要使用阿斯巴甜，一些品牌气泡***表的甜味剂主要是三氯蔗糖、赤藓糖醇等。

国际上对食品添加剂安全性评价的最高权威机构——联合国粮农组织和世界卫生组织联合食品添加剂专家委员会（JECFA）对每一种甜味剂均提出了每日允许摄入量（Acceptable Daily Intake，简称ADI）。JECFA认为，按照ADI值正常摄入甜味剂，不存在安全问题。

尽管如此，在顾中一看来，无糖饮料也难称得上健康。“它没有添加糖，在控制血糖反应和降低热量的摄入这方面比较好，可以看作是过渡到更健康饮食中的一个阶段性的替代物。如果从健康生活习惯的角度，还是建议大家就喝白开水。”

关键在于“过量”。沈萌认为，过量饮用可乐，又不爱运动，会综合导致碳酸饮料与不健康之间产生相关性，而非因果关系。相较而言，人们热衷喝可乐，对价格更加敏感的消费心理是更重要的原因，他观察到，对健康饮料的追求并不是一种全民行为，终归只有小部分人注重，而绝大多数还是对价格敏感度较高。

也有不少人会有意控制饮料的摄入。张良最近发现，自己仿佛又开始对可乐“上瘾”了，喝的频率不断变高，于是购入了一箱苏打气泡水，希望平衡一下。

顾中一指出，从生理学的机理而言，碳酸饮料中的糖容易激活人大脑的奖赏中枢，让人感到开心，同时还有一定的成瘾性。“当然成瘾性是非常微弱的，是一个长期的影响。”

潘霁认为，明知不健康，但行为消费却是一种认知行为不协调的表现，消费者一般会找出反例，比如某位朋友大量喝可乐，活到了100岁，或者改变行为，选择不接触相关信息、不喝高糖的碳酸饮料等来减少不协调带来的不适感。

“心理健康也是健康，身心健康之间需要平衡。”潘霁说。

未来的口号仍是“健康”

从世界范围看，尽管由于***碳酸饮料实现了短暂增长，但大趋势仍是有所下滑。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，主要原因是欧美肥胖人口多，饮料的主要增长在于功能性饮料和矿泉水。但中国不同，新生代的报复性消费让整个碳酸型饮料市场逐渐变大，应用场景越来越广泛，品类越来越多。

碳酸饮料始终与年轻人有着千丝万缕的联系。艾媒咨询首席分析师张毅告诉南方周末记者，碳酸饮料销量暴增的两个时间段分别是20世纪90年代初和2010年到2014年，增长与消费者的生活水平和新一代进入社会密切相关。而从2019年初开始，饮料市场开始逐步细分，主打传递健康理念，近些年，整个碳酸饮料的成长性每年在20%-30%左右。

因此，不论是饮料厂商的营销，还是人们对健康的关注，都使得健康化成为未来饮料市场的发展方向。

尼尔森发布的零售洞察数据显示，近3年来，碳酸饮料在饮料行业份额占比持续保持领先地位。截至2021年11月，碳酸饮料市场同比增长15%。其中，零糖碳酸饮料销售额增长更是高达85%。贝恩公司数据显示，高端碳酸饮料在2022年一季度增长35%，表明消费者青睐更健康的无糖零卡饮料。

饮料厂商的宣传也发生着变化。鲁睿勋发现，“无糖”“低/无/减脂”和“低/无/减卡路里”成为2021年国内碳酸饮料新品的前三名宣传词。为了扛住“健康”这面大旗，各品牌都拿出了把所有消费者认定不健康的东西“清零”气势，“0食品添加剂”“0防腐剂”“0表面活性剂”“0增稠剂”“0香精”“0色素”“0甜味剂”等气泡水产品纷纷上市。

也正是因为***后人们对健康的追求，新式茶饮开始成为饮料巨头主攻的另一重要方向。以凉茶饮料王老吉为例，白云山年报显示，2021年，王老吉所属的大健康业务板块营收大增38.07%，是公司三大板块中增速最大的板块。相比***前的2019年，2021年的增速为3.6%，实现恢复性增长。

张毅介绍，茶饮主要有两个不同受众群体，面对35岁以上人群主打普洱等传统茶饮，而新式茶饮主要消费者是在20岁到35岁的群体。各大厂商会根据不同的受众群体布局产品。

可口可乐近日亦推出一款名为“夏枯草”的凉茶产品，可口可乐向南方周末记者表示，公司在茶饮品类持续发力，坚持以消费者需求为导向，加码产品研发创新，并推出了一系列新品，为消费者提供多元化的茶饮料选择。

然而设计生产出口味更好的饮料并非易事。顾中一坦言，现在能有“非常神奇的配方”是比较困难的。食品工业的进展并不是非常迅速，未来还会有更高品质、差异化更明显的一些新产品出现，但是单纯口味上的更好不太现实。

“中国的饮料高端化最少还有三年持续增长，2025年前中国的高端化饮料还属空窗期，还是有机会，关键是如何去把握。”朱丹蓬分析。

（张良为化名）

来源：南方周末