文/道总

来源/道总有理（ID:daotmt）

进入九月，造车圈第一个被拱起火的是理想。

据悉，有理想ONE车主在黑猫投诉平台上，对理想汽车月内降价2万，并计划停产理想ONE，而发起了集体投诉，一石激起千层浪，很快，相关的投诉就超过了上千条。作为理想汽车的C位车型，理想ONE要光荣下岗的消息令一众车主恼怒。

理想要换代不是什么秘密。早在此前，就传言说理想ONE即将停产，而理想L8将于11月发布，在当月开始交付，后续理想ONE会逐步退出生产线。今年6月，理想曾发布过理想L9，发布仅一个多月，累积预订量就超过了5万辆。

只不过，到底换不换，怎么换？理想的态度迟迟模棱两可，甚至还有销售回应这次风波说理想ONE换代变成理想L8，只是改个名字而已。但无论是L8还是L9，似乎都为了掩盖一个无能为力的事实，曾经让理想在新能源圈崭露头角的理想ONE正渐渐走向下坡路，截至今年7月末，理想ONE已累计交付了194913辆，可理想显然不能只靠这一款车。

今年8月份，理想成了头部造车新势力中唯一一个同比下滑的品牌。焦急的理想急需下一个爆款，可惜车主似乎不太买账。

新势力中的“软柿子”？

理想在造车圈一直是家颇为另类的存在，不仅是盈利数据漂亮，毛利率还吊打另外两家。

2021年，理想就凭借一款理想ONE成为新势力里唯一一家实现盈利的车企，财报发出当天，理想的市值就一举超越了小鹏。在别家车企都卯足了劲头去奔跑，一度将盈利问题抛诸脑后时，理想就被人戏谑为“抠厂”。

但不知什么时候，理想似乎成了新势力中最好欺负的“软柿子”。今年3月份，在广汽集团财报发布会上，集团总经理冯兴亚宣称埃安的混改目标，是要将目前造车新势力的第一梯队格局从“蔚小理”改变为“埃小蔚”。

冷不丁的，理想被传统车企单方面宣布踢出。无独有偶，华为的问界在8月交付量首度破万，其中，今年7月4日上市的问界M7，更是全方位对标理想ONE。李想前脚宣称L9是500万以内最好的家用SUV，余承东后脚就说问界M5是可以媲美百万豪车的智能车。

攻城总要找最薄弱的一道墙，理想为什么突然成了造车领域的众矢之的？事实上，理想的首款车理想ONE算得上是新能源车里的佼佼者，从2019年12月第一辆车启动交付，到2022年8月第20万辆车下线，理想ONE用了986天。

但到2022年，这款奶爸心头好就渐渐失去了市场热度。2022年Q2，理想ONE的交付量为2.87万辆，环比下降9.6%。值得一提的是，这已经是理想ONE连续第二个季度销量下滑。回望过去，这款车的上一个销量巅峰还在2021年Q4。

彼时，这款车单季交付量一度突破3.5万辆，对比来看，理想ONE的交付量已从高点下滑近两成。7月份，理想ONE的交付量为1.04万辆，同比增长83.6%，环比下降20%。热门车型的降温，不仅让理想开始焦虑，也让无数车企嗅到了一丝血腥气。

可想而知，新能源市场荒蛮走到下半场，无论是传统车企、跨界巨头，还是后来的二线梯队，谁都想趁机挤进前浪。头部造车势力，哪怕闪出一点缝隙，也会引得四方蠢蠢欲动。时至今日，理想俨然成了那个退步者。

8月份，理想汽车一共交付了4571辆，这其中包括理想ONE和理想L9两款已有交付的全部产品，4000多台是什么概念？也就是说理想比起巅峰时期，销量差不多折下去了三分之二。此外，理想的研发投入一直备受诟病。

截至2021Q3，理想在研发费用的支出上，都是新势力里最少的。具体来看，截至2021年6月30日，理想汽车共有6596名员工，其中研发人员占比33.7%；而小鹏汽车共有7923名员工，研发人员占比达39%。

从2020年第三季度到2022年第一季度，蔚来、小鹏、理想三家的研发投入分别是77.7亿元、***.3亿元和53.5亿元，理想依旧是排在最末尾的那一个。走过前两年的概念风暴，如今整个新能源都开始正式拼技术“刺刀”，自动驾驶、智能生态，样样分秒必争。

理想的战斗力如何？外界固然不好给出一个明确的答案，但其他车企恐怕并不惧怕。

不得不放弃增程式？

坦白来讲，理想在增程式方面的贡献无人能比，它几乎是以一己之力将这种技术推上主流。但这两年，有关混动的技术路线频繁处于风口浪尖，据悉，上海市就宣布从2023年1月1日起，不再对插电式混合动力汽车发放专用牌照额度。

陆陆续续也有一些城市逐渐在取消增程式电动车的绿牌政策，甚至还有声音透漏出到2023年，国内混动车型无法再享受到绿牌。车企方面，小鹏对纯电的执着人尽皆知，此前喊出过“消灭混动”的口号。

事实上，增程式由于能够综合续航里程长，一度极大地缓解了车主的用电焦虑。但在整个造车圈，增程式引发的口水仗屡见不鲜，每次都会上升到技术与零排方面。7月份，#魏牌CEO开撕华为余承东#这一话题冲上了微博热搜榜。

原因是问界M7是一款增程式汽车，而李瑞峰则公开强调“增程式就是落后的”“把资金投入到产品的真实价值上”“落后就要挨打”“增程式拿落后的技术割韭菜”……这些犀利的点评直接将这种技术路线剖析在舆论的审视下。

无独有偶，2020年，大众的中国区CEO冯思翰也公开评价增程式电动车是最糟糕的方案，大众不会追求这一点。林林总总，无论是新规政策，还是市场造车趋势，理想放弃增程式似乎是板上钉钉。此前，理想方面也曾表示，预计在2023年推出纯电动车型。

可坚持了那么久的产品路线，要放弃或者转型谈何容易。首先，尽管造车圈对增程式的鄙视由来已久，但谁都无法否认，只要续航焦虑存在一天，这种车车型就不会失去市场。从2021下半年开始，插电混动车型的销量增速大幅高于纯电动汽车，截至2022年1月，占比更是达到22%。

公开资料显示，2022年1-4月，中国新能源车累计销量为127万辆，其中，纯电动汽车为99万辆，同比增长99%；增程式汽车为4.9万辆，同比增长169%；插电混动汽车为23.2万辆，同比增长171%。后两者的市场爆发力远远高出纯电。

看了大呼真香的车企例如赛力斯、AITO、哪吒、岚图都相继推出了自己的增程式车型。随着竞品相继出现，理想在这一领域的地位难免会受到冲击。可从技术视角来看，理想增程式的围墙不算高，全球混合动力技术申请排名显示，目前的增程式技术主要以本田、丰田、日产三家为代表。

智慧芽全球专利数据库里，排名最前列的也是这三家。至于理想，2014-2021年的理想汽车及其关联公司的全球专利申请总量为1554件；其中2019年的专利申请最多，达到481件；2016年的专利授权比最高，116件专利授权比例达到89.66%；也就是说，理想的整体专利授权比其实在呈现下降趋势。

一旦其他车企真想从增程式领域分一杯羹，理想大概率也只能妥协。7月25日，AITO便早早宣布增程式动力的问界M5本月销量突破10000台。

诚然，在头部造车势力尚囿于亏损泥潭时，理想就得益于增程式的悠闲战略，研发支出常年低于小鹏跟蔚来。时至今日，这场短线游戏似乎要迎来一个转折，毕竟无论是从长期的零排主义，还是眼前的市场格局，理想曾经的优势都大不如前。

转向纯电，在时间上就已经输了一大截。

场景用车，能撑起理想的头部梦吗？

不可否认，理想的出圈方式很聪明。在其他车企跟电池较真，跟智能过不去的时候，理想的“奶爸”概念就成了一个市场关键词。一直以来，家庭用车场景都是影响消费者购车的一个重要因素，这个占比大概是多少？

据理想方面给出的数据是89%，20万元以上的购买群体里有高达89%是家庭用户。理想2021年7月调研纪要，理想ONE增购、换购的用户占比60%-70%，用户90%+是已婚，80%-85%有孩子。数据显示，近几年中国乘用车市场换购及增购用户占比在持续提升，其中家庭用户为换购主力。

诚然，场景构想在整个消费领域都至关重要，但具体到汽车领域，或许从前并没有很重要，但随着智能出行模式的深入，汽车的使用场景被无限地勾画。屏幕搭载与空间设计不断催生造车领域去思考场景的交互。

这两年，汽车身上背负的概念不止一个奶爸，跟奶爸车并驾齐驱的是女性车。欧拉、五菱、奇瑞……即便在新能源市场难以立足，也能凭借这股巧劲弯道超车。特别是欧拉跟五菱，据悉， 欧拉一口气申请了50多项女性设计专利。五菱宏光则在颜值上内卷，马卡龙车型就有生椰白、梅洛蓝、白桃粉、柠檬黄、牛油果绿五款配色。

对很多女性车主而言，选汽车堪比做美甲。

理想发力奶爸，欧拉、五菱发布女性，从本质上来讲，这是场景对造车领域的一种赋能，只不过，这种赋能短时间内能拉动一家车企的输出体量，长期来看，就未必能实现持续性产品发展。首先，无论是奶爸车，还是女性车，后来者的***速度快得令人猝不及防。

以理想的家庭化SUV为例，在理想ONE发布之前，6-7座、匹配家庭需求的同价位中大型SUV车型，只有大众途昂、汉兰达两款，即便时间线拉到2021年上半年，汽车市场中的同类竞品也寥寥无几。

理想ONE的成功在某种程度上是二胎三胎后，中大型SUV的消费释放空间拉大，但市场供求不足的结果。但好景不长，理想之后，各大车企见微知著，空白很快被填满。比亚迪官宣的2022款比亚迪宋 MAX DM-i ，设定有6/7座大空间可选，瞄定的也是家庭用车需求。问界M7综合空间大小、智能座舱和安全保障等方面，也在对标理想。

在销量上，理想也不在一骑绝尘。大众途昂销量一路攀升，乘联会数据显示，2021年6月，途昂销量超***09辆，在中大型SUV销量榜排名第二，仅次于理想ONE。并且，途昂与理想ONE的差距并不大，只有1304辆，远超第三名凯迪拉克XT6。

场景化用车的确能在短时间内让理想风光出圈，但先要高枕无忧显然不可能。继理想的奶爸策略后，不少车企甚至青出于蓝，试图将整个家庭场景全考虑进来。以问界M7为例，这款车似乎铁了心想跟理想一较高下。

据悉，问界M7还配备有可调光柔光化妆镜，方便女士化妆；以及镂空式控制台设计，可以让女士放置高跟鞋、手提包。更关键的是，理想L9的价格区间攀升到45至50万，而问界M7最低价格定在了31.98万元。

从场景到价格，理想似乎成了被后来势力盯上的“羔羊”，不进则退，规则从来残酷。