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作者|丰收

品牌营销使用感情牌不算什么稀罕事，但尺度没把握好，搞不好就有翻车的可能了。

就在今日，小鹏汽车CEO何小鹏分享了一位G3老车主置换新车时发生一个故事。

何小鹏介绍，昨日一位G3老车主带女儿去门店置换G9，女儿对G3非常有感情，面对分离，在现场泣不成声。

车主女儿还在纸条写下对G3的不舍和感激，“小鹏，不管天涯海角，我们都是朋友，谢谢你，你贴心为我放音乐，为我父母导航，我即使结交新朋友，也不会忘你，我祝你到新家，快乐、幸福”，还手绘了一张小鹏G3的简笔图。

何小鹏表示，这件事一天的时间传遍了整个公司。“这张纸条激励了我们很多人，让我们更加坚信，我们做的这件事情是多么的有意义。但我们还有很多地方都做得不够好，我们真的还需要更加努力，真正提高所有鹏友的满意度。最后想说，鹏友，谢谢你！希望今后的日子G9能够陪伴你走过更美好的人生！”

就是这样一件事，却引发了两种观点的激烈交锋。

有人大受感动

有人直言“戏太多”

纸条的事情是昨天发生的，何小鹏在今天中午就发了一条长长的微博。有人发现，何小鹏还买了热推。多种迹象都表明，何小鹏对这件事很上心。

何小鹏描述了很多细节，比如车主女儿现场的泣不成声，又偷偷用纸巾写字作画藏在车里，以及纸巾被发现后一天传遍整个公司。

当然这些细节也是引发争议的重要原因。

有人认为很真实，感动到泪目。不少人指出小孩子就会对旧东西恋恋不舍，这就是天真无邪的感情流露。

甚至有人提议小鹏可以把这辆车和纸巾留在小鹏的博物馆。

在这部分人眼中，小鹏不再是冰冷的机器，而是有感情寄托在里面。何小鹏的最后一段话大意也是表示深受感动和鼓舞，以后会继续努力等等。

另一面，是不少人认为这是拙劣的情感营销。之所以会这样说，因为不少人怀疑事情的真实性，还对其中的多处细节提出质疑。

首先是买热推被人觉得太刻意，本来就是温情牌，加了钱就变味了。

还有纸巾是如何一天传遍全公司的。因为门店在西安，何小鹏远在广东的公司里。

有人认为小孩子刻意向工作人员要纸巾，而不是直接要纸来留言作画，还偷偷藏在车里，有点不太符合常理。

毕竟纸巾在店里应该很容易获得，再个擦眼泪和写字作画还是很容易区分的。也有人认为小朋友的字和画都太“好”了，暗示是代写的。

事实上，不少报道用来描述大佬的创业史，也喜欢提到纸巾的梗。比如在纸巾上写上了创业计划拉来投资这种戏码。

这就更加深了纸巾一事的营销色彩。

当然即使事情本身是真实的，也有人认为何小鹏刻意描述细节，制造感人的氛围，有过度加工的嫌疑。

毕竟对一个车企来说，小孩子并不是汽车的直接受众，过分渲染有点跑题了。

甚至有人给小鹏支招如何写这次的文案。

或许小鹏不需要过多描述细节，只要写两三句话写清事实即可。既能达到营销效果，又不会被认为过度营销。

网友的文案：“家里用G3置换G9后，小姑娘在门店给我们留下了这张纸巾。还没到寒冬腊月，但心里已然温暖如春。”

这是不是比何小鹏那段会好一点呢？

另外，不知道何小鹏的文案是他自己写的，还是市场部的同事提供的，但何小鹏不是因为文案第一次翻车了。

去年4月份，何小鹏用车主的脑部核磁图做宣传，也是脑洞大开，当时引发广泛争议，后来何小鹏也主动删了该条微博。

回头再看看这波纸巾文案，好像也不觉得太奇怪了。

不过比起小鹏这事，有两个例子则翻车的比较彻底，让人至今仍记忆犹新。

特斯拉车主的少冰、三分糖奶茶

某***的免费升舱

不知道还有多少人还记得“特斯拉车主的奶茶”。

当时特斯拉刚刚经历过上海车展的***，还处于舆论的风口浪尖。

突然在一天晚上快12点时，特斯拉官方微博就发了一条长微博。

大意就是承受了巨大压力，但是车主们对特斯拉很支持，各地的服务中心和门店陆续收到车友们自发送过来的各种慰问品，有奶茶、甜品等等。

甚至奶茶还备注了三分糖、少冰等细致的口味要求，引得一众网友质疑。

有网友指出，车主还能记住特斯拉人员的冰、糖比例，“尴尬得我抠出海景房”。

特斯拉一时间感动得热泪盈眶，不过评论区却堪称大型翻车现场。

一面是特斯拉当时受到质疑，一面是充满委屈的自我安慰，总觉得怪怪的。

而某定位器品牌的升舱事件更加是典中典，可谓远古梗考古。

当时某定位器品牌员工发了一条微博，大意就是自己凭借自家定位器，让餐厅负责人免单，还被免费从硬座升舱到卧铺。

当时这事被王思聪狠狠骂了一顿。

为何温情牌容易翻车？

从上面三个例子中，我们思考下温情牌为何容易翻车。

首先从品牌调性上来说，并不是所有的企业都适合打温情牌。

虽然上述三家企业都具有互联网基因，很多互联网的营销方式都可以用。但这几家都是偏硬件的互联网企业，产品和服务才是第一位，用温情的手法可以，但必须主次分明。

比如在小鹏的例子中，想用温情牌也可以，但别太用力了。所以这个尺度要把握好。要知道，痛哭未必伤心，真情未必落泪。

过度强调产品带来的情感效果，显然是不合适的。毕竟，硬件企业的粉丝文化还是和娱乐圈的饭圈不一样的，总想寻求情感上诉求是忌讳。

另外打温情牌的时机也很重要。

去年特斯拉正在质量风波中，最需要的是证明产品质量，而不是深夜给自己写了一封充满委屈的鼓励信。

当然，如果这封信是对内的就没啥问题。对外就显得有点矫情了。

在负面舆论之下，温情牌很容易被认为是对冲的策略，也容易被解读为自导自演的感动。

事实上，只要是温情牌就会遭受质疑，因为大众的情感感知是有很大差异的。同一件事就会不同的解读，硬件产品好控制，大众情绪可不是好掌控的，搞不好就要翻车。

更何况，在现在营销泛滥的时代，温情牌早就被用烂了，效果也大打折扣。

以后温情牌还是少用吧，起码别再加热推了。