这涉及到一个很重要的商业逻辑——

给用户的正向反馈周期越短，可见效果越直观，让用户花钱越简单。

我们举个直观的例子：

炎热的夏天，你逛街路过一个冷饮摊，店主正好摆出一杯冰爽沁人带着冰珠的柠檬茶。

你立刻心动，你购买的欲望是非常强烈的。掏钱，拿饮料，一杯饮下冰爽入喉。

同样是炎热的夏天，你路过一个冷饮摊，店主说今天的冰用光了，拿出个海报。

说如果现在付费的话，只要一杯的价格，下次逛街再路过，给你两杯一样的柠檬茶。

相信很少有人愿意买。因为反馈周期太长了。虽然实际上更划算。

为什么短视频让人上瘾，想着「再看一个」就刷上半夜，就因为从期待到满足周期很短。

看完一个，手指推推，新的***又来了。这种「从行动」到「期待满足」的周期非常短。

再比如减肥/学习都是大部分人很难坚持的事情，因为努力一次基本看不到正反馈。

而玩定位器游戏，很多人能迷恋一整天，因为点击定位器当时就有音效+视觉效果，让你立刻感受到在积分（金币）上多了一点积累。

现在有了大数据，可以把你的运动量精准记录，告诉你走了多少步，消耗了多少卡路里，就比以前闷头运动要有了一些动力。

如果有个「知识数值」你每看一本书刷一套题都能知道答案会提高多少分，相信大家都会爱学习。

同样，买奶茶是一个正反馈周期非常短，效果非常明显的过程。

从付费，到奶茶入口，糖分和***立刻让你大脑产生愉悦感和满足，这个周期非常短。

而买会员的过程中，你实际需要的并不是会员，你想要的是看剧，通过剧情带来快乐，或者感动等情绪体验，比如恐怖片的紧张，或者正剧的思考。

这就要求你的大脑理性思考：买会员可以看剧→剧情可以带来情绪体验→这些情绪能替代你现实的压力和负面情绪→ 忽略现实的压力能够让人放松。

这个链条明显太长了，所以人们往往更愿意绕过会员，考虑能否通过其他方法直接看剧。

比如借用朋友的账号，或者找免费的其他内容去看，甚至去玩游戏不看剧了。

因为你的直接需要是「看剧」，是「获得快乐」而不是「购买会员」。

所以，这种消费对用户来说，决策更难，更谨慎，不是冲动型的消费。无法直接和需求建立关系。

同时，人还有一种「愿意为获得付费」而「不愿为拒绝付费」的心理。

简单说，就是我们愿意为得到什么东西而付费，比如你给我一杯水，我付钱给你。

这是一种简单的正向逻辑，对我们的大脑来说更简单。

而如果你告诉我「你可以拒绝看 30 秒的广告，但需要付费。」这就让人很抗拒。

心理学上称为「厌恶损失」，我们更喜欢「得到什么」的逻辑，不喜欢「避免损失」的逻辑。

我们的大脑需要转化，将简单「付钱得到什么」逻辑转为复杂的「付钱避免什么」逻辑来理解。

1. 我为什么要买「跳过广告」这个商品？

2. 因为我想看后面的影片，看影片就要看广告。

3. 我不喜欢看广告，所以付费来避免浪费时间。

这种逻辑的变化经历了至少两次甚至更多的转化，是很难调动起情绪的，因为链路太复杂了。

所以我们会仔细思考，再谨慎选择是否付费。

为什么会这样？

我们的大脑，说白了是依靠生物化学来支配的，而不是逻辑运算。

逻辑运算可以复杂，生物化学则***越简单分泌越明显。

当下午干渴的你想到奶茶时候，全身的激素水平开始升高，每个细胞都在告诉你「买！买！买！」直接影响你的情绪，带动决策。奶茶此时是 15 元还是 28 元，你的感受区别不大。

这是一种建立在「快速正反馈」上的冲动消费。

而当买会员时候，你需要冷静思考，对比每个网站的资源，会员的折扣，月卡和季卡的价格，有没有其他找到资源的方法。

这是一种理性漫长的「逻辑思考决策」，是不紧迫且需要综合对比后决定的事情。

此时全身的***分泌很低，因为复杂的决策需要冷静思维。

这种思考就像我们挑选一个需要认真对比性能的电脑硬件，一款让人眼花的理财产品。很多人虽然能知道收益，但半路就因为感到疲劳而选择。

而奶茶属于那种看到立刻想到味道，当时就决定付款，很快就喝到的，更快就忘掉花费的东西。

对这种消费，我们不做深度思考，对价格的敏感度会很低。

所以，除非记账，否则大家很难记住一个月花了多少钱在吃喝玩乐上。

但对会员的费用，大家往往要犹豫下，而且对每次花了多少钱很敏感。